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홍콩중문대 경영대학원 “온라인 공동구매에서 드러난 동·서양 소비자 행동의 차이 밝혀내”


사회복지동행 기자 / dhc5173@naver.com입력 : 2019년 01월 29일
인터넷 쇼핑에 능숙한 사람이라면 미국 전자상거래 마켓플레이스인 그루폰을 많이 접해봤을 것이다. 2008년 창립된 그루폰은 공동구매 딜이나 소셜 쿠폰을 통해 시중가 대비 현저하게 낮은 가격을 제시한다. 이런 좋은 조건의 딜을 성사시키기 위해선 일정 숫자 이상의 쿠폰 구매자 그룹이 조성되어야 한다. 이 같은 ‘티핑 포인트’에 도달하기 위해선, 구매에 관심 있는 사람이 최대한 많은 사람들에게 특정한 딜을 주위에 알리기 위해 애쓸 것처럼 보인다. 그러나 실제 그런 식으로 사람들이 행동하게 될까.

홍콩중문대(CUHK) 경영대학원 맨디 후(胡曼恬) 마케팅학과 조교수는 “우리 연구진이 발견한 바에 따르면 그루폰 딜이 티핑포인트에 도달하지 않았을 경우, 이를 다른 소비자들에게 알리기 위해 별다른 동기 부여를 갖지 않는 것으로 확인되었다”고 밝혔다.

또한 후 교수는 “어떤 딜이 티핑포인트에 도달했을 때 보다, 아직 티핑포인트에 이르지 않았을 경우, 소비자 입장에서 다른 사람들에게 해당 딜을 더 널리 알리게 될 경향이 더 높은 것으로 예상할 수 있다. 그러나 연구 결과는 이러한 예측과 다르게 나왔다”고 덧붙였다.

후 교수의 연구(소셜 쿠폰의 티핑포인트 기능: 실증적 연구(The ‘tipping point’ feature of social coupons: An empirical investigation))는 뉴욕대 스턴경영대 러셀 와이너(Russel S. Winer) 마케팅학과 교수와 공동으로 진행되었다. 이 연구는 개인 단위의 온라인 브라우징 데이터를 이용해 공동구매 웹사이트 내 소비자 행동을 조사한 첫 실증적 연구 사례다.

◇그루폰의 비즈니스 모델

기존 연구에서는 그루폰의 비즈니스 모델을 크게 데일리 딜과 공동구매 딜이 결합된 형태로 정의했다. 초기 그루폰 매출을 견인한 요인은 웹사이트에 포함된 3가지의 핵심 정보였는데 첫 번째는 판매자가 할인을 단행할 수 있는 구매자 수를 표시한 ‘티핑 포인트’였다. 또한 딜 이전에 구매한 사람 수를 표시한 ‘이전 구매자’, 그리고 사용자가 다른 사람들에게 딜을 공유할 수 있도록 하는 ‘연관 링크’도 핵심적인 정보였다.

‘티핑 포인트’를 비롯해 딜 구매 현황 정보를 활용하는 방식은 일종의 크라우드 펀딩 방식인 보장 계약(assurance contract) 진행 방식과도 유사하다. 이 같은 메커니즘은 각종 게임이론 연구에서도 소개된 바 있는데 공공재 확보를 위해 개인이 자발적으로 기부한 일정 규모의 돈이나 사재가 최소한의 설정액을 돌파했을 때에만 목표 실현이 가능해지는 것이다. 그렇지 않을 경우 개인적으로 제공한 기부금은 반환된다.

후 교수는 “보장 계약은 소비자가 관심이 있는 딜을 환급 받을 수 있다는 점에서 소비자 각자가 판매 대리인 역할을 하도록 유도하는 측면도 있다”고 말했다.

그루폰은 2011년 상장 뒤 웹사이트 개편(2013년)을 거쳐 소비자 구매 행동을 촉진하는 데 중요한 정보로 여겨졌던 티핑 포인트에 대한 정보를 단계적으로 삭제했다. 이와 함께 구매자 수 또한 근사치만 나타내는 것으로 변경했다.

후 교수는 “그루폰이 그런 변화를 취하게 되면서 해당 전략들이 상술에 불과했는지, 특히 티핑 포인트 전략이 소비자 행동에 상당한 영향을 발휘했는지 의구심을 자아내게 했다”고 설명했다.

◇연구 과정 및 결과

연구팀은 2011년 1월부터 3월까지 미국 내에서 그루폰 웹사이트를 이용한 사람들의 브라우징 세션 내 클릭스트림 데이터 전체를 활용했다. 이 대량의 데이터셋은 제3자 온라인 마케팅 리서치 회사로부터 제공받았다. 연구팀은 소셜 컴퓨팅 기술을 통해 그루폰 URL에 기반한 과거 웹페이지에서 상세한 정보를 추출해 개별 소비자 행동을 관찰했다.

연구팀은 행동, 딜의 성격, 사용자 구조 등 3가지의 데이터셋을 구축했다. 전체 데이터 용량은 28.2GB로 1억5642만5701건의 기록을 담고 있다. 샘플 기간 동안 그루폰 웹사이트를 1번 이상 방문한 사람이 18만6756명이었으나 대부분의 방문자는 전혀 구매를 하지 않았다.

그런데 티핑 포인트와 관련된 소개 행동을 조사한 결과, 의외로 그루폰 딜에 대한 소개 건수가 그다지 높지 않았다. 전체 딜 열람자 11만4459명 가운데 딜을 다른 사람에게 소개한 경우는 전체의 0.76%인 872건이었으며 구매자(1만 989명) 중에서도 딜을 소개한 사람은 전체의 1.88%인 207건에 불과했다.

또한 연구팀은 소비자가 열람한 11만4549건의 딜 가운데 이메일, 페이스북, 트위터를 통해 소개된 건 약 2% 정도였으며, 이 가운데 절반(49.7%)은 그루폰이 가입자에게 보내는 데일리 뉴스레터로 알려진 경우였다.

후 교수는 “이러한 결과는 티핑 포인트 상태라고 해서 소비자들이 적극적으로 딜을 다른 사람에게 소개하지는 않는다는 점을 나타낸다”고 말하며 그 이유로 두 가지 요인을 제시했다.

후 교수는 “소비자들은 대부분의 그루폰 딜이 결국 실현될 거라고 보고 있는데, 이런 점을 감안하면 ‘티핑 포인트’ 조건 충족에 대해 소비자들이 그다지 신경을 쓰지는 않는다”며 “오히려 딜을 소개하는 행위가 곧 딜의 품질을 보증하는 의미를 담고 있기에 조건이 불리한 딜을 지인에게 소개하게 되는 경우를 더 걱정할 수 있다”고 설명했다.

한편 상품 수량이 제한되어 있거나 이메일, 트위터 등 개인적 추천이 동반되는 딜이 다른 사람에게 소개될 가능성은 더 높은 것으로 나타났다. 이에 대해 후 교수는 사용자들이 그루폰 이메일 뉴스레터보다 개인적인 추천을 더 신뢰하는 것 같다고 분석했다.

후 교수는 “그루폰 이용 경험이 풍부한 사용자들은 딜의 품질에 대한 자신의 판단 능력에 보다 더 자신감을 가지고 있기 때문에 다른 사람에게 딜을 소개할 가능성이 더 높다”고 덧붙였다.

따라서 티핑 포인트 정보는 딜이 전파되는 데는 별다른 영향을 미치지 못하지만, 구매 가능성과 시기를 좌우할 수는 있다.

티핑 포인트 전과 후를 1시간 단위로 나누어 분석한 결과, 구매 확률은 티핑 포인트에 도달하기 전까지 지속적으로 증가해 도달 2시간 뒤에 정점을 찍었다. 그 이후에는 구매 확률이 감소하기 시작했지만, 여전히 티핑 포인트 도달 전보다 높은 수준을 유지했다.

후 교수는 “이용자들은 티핑 포인트에 도달한 이후 딜을 구매하기 전까지 많은 시간을 소비하지 않는다. 따라서 티핑 포인트 정보는 구매 속도를 향상시키는 데 도움을 줄 수 있다”며 “티핑 포인트 정보는 이용자들의 딜 소개 행동에 영향을 미치지는 못했지만, 구매 고려 시간을 줄이고 구매를 촉진하는 효과를 이끌어냈다”고 분석했다.

◇전염성 구매 행동: 순응과 사회적 학습

기존 연구에 따르면 전염성 구매 행동은 순응과 사회적 학습이라는 두 가지 메커니즘으로 설명된다. 순응은 대규모의 동료 집단이 동일한 방식으로 행동할 경우 그 사람 역시 유사한 행동을 보이는 것을 말한다. 사회적 학습이란 기존 구매자들의 경험을 통해 학습함으로써 현재 자신의 상태를 향상시킬 수 있다고 판단할 경우 그 사람이 구매를 결정할 수 있다는 메커니즘이다.

순응의 경우 구매 여부는 순수하게 딜의 인기 정도에 따라 결정되며, 사회적 학습은 상품이나 딜이 얼마나 가치가 있느냐에 좌우된다.

이 연구 결과에 따르면 사회적 학습보다는 순응이 전염성 구매를 촉진하는 데 보다 주도적 역할을 담당했다.

후 교수는 “딜이 공개된 이후 판매의 대부분은 오전에 발생했는데, 이는 사람들이 각종 소셜 쿠폰 웹사이트를 확인한 후 하루 일과를 시작하기 전 신속하게 구매를 결정했음을 의미한다. 사회적 학습이 중요한 역할을 담당하려면 일정 시간이 지나고 정보가 충분하게 축적된 이후 판매가 활성화되었어야 했다”고 설명했다. 그는 미국 내 그루폰 신규 가입자와 기존 가입자 중 대부분이 딜을 열람한 이후 30분 내에 구매를 결정했다고 덧붙였다.

◇그루폰의 하락세와 핀둬둬(Pinduoduo)의 약진

그루폰은 수년간 소비자들에게 크게 어필하지 못하면서 매출이 추락했다. 지난해 8월 3일 발표된 바에 따르면 그루폰은 전년 대비 매출액이 7% 하락했으며 1분기에도 비슷한 수준으로 떨어졌다.

미국 그루폰이 이처럼 고전하고 있는 사이, 중국 전자상거래 기업인 핀둬둬는 지난해 7월 미국 IPO를 통해 16억 달러의 자금을 조달했다.

후 교수는 창립된 지 3년에 불과한 핀둬둬가 중국 전자상거래 3위 기업으로 급부상한 데에는 여러가지 요인이 있다고 분석했다.

후 교수는 “먼저 핀둬둬는 (텐센트 산하) 위챗과 파트너십을 체결해 딜 추천을 훨씬 쉽게 만들었기 때문에 거대한 중국 내 소셜 네트워크를 완전한 형태로 활용하고 있다. 또한 저가 제품을 주로 선택하고 있다는 점도 그루폰과 구별된다. 실제로 핀둬둬에서 판매되는 제품들의 평균가는 (알리바바 산하) 타오타오나 징둥닷컴보다 훨씬 낮다(양사는 중국에서 급성장세를 보이는 리테일 브랜드다). 이처럼 저렴한 가격대가 중국 내에서 폭넓은 소비자층에 어필하고 있는 것으로 판단된다”고 말했다.

이번 연구를 통해 그루폰 모델인 소셜 쿠폰이 더 많은 딜 추천으로 이어지지 못한다는 점이 증명되었다. 다만, 핀둬둬의 경우 소셜 쿠폰 방식이 매우 잘 통하고 있다. 그 이유는 무엇일까.

후 교수는 그루폰의 경우 소비자에게 공동구매 기회 제공 여부를 결정하는 것이 플랫폼이라는 점에 주목했다. 그루폰은 협력을 원하는 각 소매 판매자들과 협상하는 방식을 택하고 있다. 그런데 소비자 입장에서는 딜이 마음에 들지 않으면 수용하지 않으면 그만이기 때문에 쿠폰을 지인들에게 추천할 동기를 갖지 못한다.

후 교수는 “반면 핀둬둬는 가격 할인을 위해 공동구매 방식을 택할 것인지를 소비자가 결정하기 때문에, 이들은 통제권과 책임감을 가진다. 또한 공동구매를 주도하는 리더는 동일한 제품을 구매하도록 지인들을 끌어들일 동기를 갖게 된다. 만약 지인들이 딜을 구매하자고 요청할 경우 리더는 쉽게 거절할 수 없다. 이 같은 소셜 네트워크 효과가 그루폰에서는 나타나지 않았던 진정한 소셜 쿠폰인 것”이라고 밝혔다.

이어 후 교수는 “올바른 형태의 소셜 쿠폰 모델은 단순히 가격 할인 혜택을 받기 위해 여러 사람을 모으는 것을 넘어 소비자가 자발적으로 가격 할인 혜택을 즐길 수 있도록 동기를 얻는 것이다. 핀둬둬는 참여자 모두가 지인들을 대상으로 해당 제품의 판매원 역할을 자발적으로 맡는다. 이것이 핀둬둬가 진정한 형태의 소셜 쿠폰을 만들며 성공적인 모델을 구축한 원동력이라고 본다”고 말했다.

후 교수는 문화적 요인 역시 핀둬둬의 성공에 중요한 역할을 했다고 덧붙였다.

후 교수는 “중국은 집단주의와 순응주의 문화를 가지고 있어 사람들이 지인들과 동일한 제품을 구매하는 경향이 있다”고 말했다.

◇참고 문헌

Hu, Mantian Mandy, Russell S Winer. 2016. The “Tipping Point” Feature of Social Coupons: An Empirical Investigation. International Journal of Research in Marketing.

이 보도자료는 CUHK 웹사이트인 China Business Knowledge(CBK)(https://bit.ly/2Dglu6K)에 먼저 게재되었다.

홍콩중문대 경영대학원(CUHK Business School) 개요

1963년 설립된 홍콩중문대 경영대학원은 아시아 지역에서 최초로 경영학 학사(BBA) 학위와 MBA, EMBA 과정을 모두 제공하는 기관이다. 본교는 현재 4300여명의 학생이 재학 중이며 홍콩 내에서 가장 많은 경영대학원 졸업생(3만5000명 이상)을 배출했다.

홍콩중문대 경영대학원 페이스북: http://www.facebook.com/cuhkbschool
홍콩중문대 경영대학원 링크드인: http://www.linkedin.com/school/3923680
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